网红“奶牛” 嘲讽打工人?

广告海报中的“奶牛”“跳槽”让不少网友感到不适、被嘲讽。图片来自网络

“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞!”“跳槽吧!奶牛，听说你们场晒不到太阳?”近日，乳业品牌“认养一头牛”的新广告被网友质疑“嘲讽打工人”，相关话题登上热搜。这已经不是其第一次拿“奶牛”进行营销。南都此前报道，该公司被称为“网红牛奶”品牌，从成立之初便以“认养”模式出圈，投入高额的销售费用，但收割流量背后，品牌的发展也伴随着诸多质疑之声，曾推出的“奶牛认养”模式概念模糊陷入争议。证监会就其IPO提出48个问题，要求说明业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等情况。

网友怀疑广告元素类比打工人“感到不适”

近日，有网友晒出“认养一头牛”在上海、杭州等地地铁、小区场所投放了一系列的海报，海报上的广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞!”、“跳槽吧!奶牛，听说你们场晒不到太阳?”……

当代年轻人上班压力大，不少人以“牛马”自称。“认养一头牛”广告中涉及“找工作”“奶牛”“跳槽”等元素，让不少网友怀疑其在类比打工人。而“听说你们场晒不到太阳”的表述则让部分人感到不适、被嘲讽。

但也有不少网友表达了不同的声音。南都记者发现，社交平台上对此事的评论两极分化。

部分网友觉得广告内容存在争议或引人不适，原因是打工人可以说自己是牛马，但品牌方不能，“毕竟谁愿意真的被说成牛马呢”；另一部分网友则认为该广告的创意不错并没有联想其他的，或者认为品牌的调侃在能够接受范围内。

从媒体发起的“认养一头牛”广告被指嘲讽打工人，你怎么看?”投票结果来看，有34.8%的网友认为该广告“有点令人不适”，51.2%的网友认为“没感觉在嘲讽”，14.1%的网友选择“不予评价”。

“认养一头牛”方回应表示，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达其对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出其牧场的环境。当被问到接下来是否考虑撤掉相关广告物料时，品牌方没有正面回应。

曾推出的奶牛认养模式概念模糊

作为乳制品企业，且带有“网红”性质，“认养一头牛”已经不是第一次拿“奶牛”进行营销了。

早在2020年，该公司推出了“奶牛认养”模式，以“买牛奶，不如认养一头牛”为口号，公布了三种认养模式:首先是“云认养”，一种线上养成类游戏；其次是“联名认养”，消费者通过购买奶卡享受定期送货上门和育儿指南等服务，实质上是一种订奶业务；最后是“实名认养”，消费者成为养牛合伙人，可在专供牧场提前预订牛奶，高级会员还能参与奶牛命名等互动。

但其模糊的“认养”概念不断引发质疑。

2020年4月，该公司发布“养牛人招募计划”，称启动第一期招募活动，将面向奶卡会员发起征集，但该活动虽冠以“认养一头奶牛”之名，实际上却是让消费者成为产品的分销员，通过分享产品链接赚取佣金返利。

2022年7月，当南都记者询问关于实名认养的问题，该公司客服人员称，“认养一头牛”是品牌名，并推荐了公司的“云牧场”认养奶牛小游戏，但其称该游戏并非实名认养。

品牌销售费用占总营收22.46%

此外，上述“奶牛认养”模式也为其此后的上市计划设置了一定阻碍。

2022年7月，证监会官网首次披露该公司招股书，其拟于上交所主板上市，拟募资18.5亿元。

2023年1月份，证监会官网披露了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就其销售模式、奶源、费用率、关联交易等多个情况提出48个问题，其中就包括说明业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等情况。

证监会在反馈意见中提到，公开资料显示，认养一头牛创建了认养奶牛模式。此外，发行人前期通过“开始吧”推出“牧场共建人”活动、通过“美好的店”推出“联合牧场主”活动，进行奶卡业务推广。证监会要求其补充披露认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；以及上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。

对此，认养一头牛在更新版招股书中明确回复称“在获取客户、开拓业务过程中均不构成或涉及传销行为。亦不涉及非法集资、非法吸收公众存款及非法公开发行相关违法行为。”

2024年2月，“认养一头牛”宣布主动撤回申请，终止IPO审核。

业绩方面，根据此前披露的数据，认养一头牛2019年至2022年上半年的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元；净利分别为1.08亿元、1.45亿元、1.4亿元和6814.31万元。

值得关注的是，由于注重品牌营销，认养一头牛在2019年至2022年1-6月各期销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿、3.52亿元，占总营收比重分别为22.46%、18.35%、18.82%和22.02%。

近期不少知名消费品牌因广告不当频繁翻车

此外，南都记者留意到，近期不少知名消费品牌因广告不当频繁翻车。

今年清明节期间，蔚来汽车旗下的乐道汽车推出宣传85度电池的海报，标语为“清明换电随时走”。该广告语将“清明”的沉重氛围与“随时走”的轻松语调结合在一起，引发公众广泛批评，指责其缺乏对传统文化的尊重。

同样在4月初，Ulike脱毛仪的广告海报中，一位身着黑色运动内衣的女模特以瑜伽倒立姿势出现在广告中，旁边配上“毛发再硬2周见效”的宣传语。业内人士认为，女模特的瑜伽倒立姿势与脱毛仪的功能之间缺乏直接关联，这种组合被部分网友认为是“强行媚俗”，同时广告被指存在性暗示，有物化女性身体的嫌疑。而此前，Ulike还曾因广告语打擦边球、物化女性多次被监管部门处罚。

在业内人士看来，这些“广告翻车”事件背后的原因有缺乏对社会文化与价值观的敏感性，也有过度追求流量而忽视内容质量、缺乏对目标受众的理解和尊重以及内部审核机制不完善等。品牌方在追求流量和关注度的同时，必须注重广告内容的合规性和社会影响，避免因不当营销损害品牌形象和消费者权益。

采写:南都记者 王静娟 马宁宁 冯奕然