公众消费：从“精打细算”到“多维多元”

提振消费是扩大内需的重要抓手。随着经济发展、产业升级和社会文化变迁，当前公众消费倾向、消费结构、消费心态等都发生了显著变化，呈现出一些新特点、新趋势。2024年9月,我们通过网络开展了一次问卷调查，系统揭示了这些特点。把握这些特点和趋势，对于精准施策打通消费堵点、释放消费潜能具有积极的促进作用。

更理性、更多样

当前，在经济形势、社会文化风尚等影响下，公众消费呈现更理性谨慎、更多样化等特点。

“精打细算”的消费占据主要地位。理性消费、量入为出成为当前公众消费行为的普遍特点，“精打细算”的消费模式在各类群体中都较为普遍。在问卷调查中，56.1%的受访者认为自己的消费模式是“精打细算，一些方面能省则省，另一些方面舍得花钱”，16.9%的受访者认为“能省则省，低欲望生活”，超七成受访者选择了与“省”相关的内容。此外，选择“及时享受，但不会借款消费”“超前消费，早消费早享受”和“其他消费行为模式”的人数占比分别为21.3%、5.3%和0.4%。值得注意的是，青年群体（1995年—2009年出生）受访者中，认为自己消费模式为“精打细算型”的人数占比为55.3%，“超前消费型”的仅占5.9%。总体上看，公众消费决策更趋谨慎和理性。

人们在商场内购物

服务和场景需求多样。在针对“消费产品、服务和场景创新有哪些新期待”的调查中，受访者选择最多的三个选项分别是“更多样的餐饮消费服务”（41.8%），“低空旅游、露营旅游、康养旅游等旅游新产品”（41.5%），“更加智能化、智慧化的智能家居产品”（37.4%）。公众对餐饮消费服务的多样化有更多期待，对多样化、个性化、品质化旅游消费的需求日益增长。此外，受访者对“更多产品能够定制化、个性化”“影视、游戏等文娱产品更有质量”“更多精品研学线路”等选项的选择占比也较高。

基本生活消费支出占比较高。调查显示，基本生活消费在公众消费结构中的占比仍然较高。当被问及“每月的消费支出主要集中在哪些方面”时，选择较多的分别为“租房、交通、水电”（43.3%）、“服装鞋帽类”（39.8%）和“食品烟酒类”（38.6%）。此外，在被问及“影响您消费的最主要因素有哪些”时，43.2%的受访者选择“房贷、车贷、房租压力大”，32.2%的受访者选择“子女教育支出占比较大”。这说明日常生活开销在公众整体消费中的占比仍然较高，主要集中在住房、服饰、餐饮、教育等方面。在总体支出平稳的情况下，基本生活消费比重较高，其他消费空间不得不进行适当压缩。分群体来看，女性受访者选择“服装鞋帽类”（41.2%）、“美妆、护肤品类”（34.5%）的人数占比较高，男性受访者选择“家用电子电器类”（32.7%）、“影视、游戏等文娱服务类”（23.0%）的人数占比较高，青年群体选择“服装鞋帽类”（43.2%）、“家用电子电器类”（33.3%）、“影视、游戏等文娱服务类”（25.3%）的人数占比高于整体平均水平。可见，不同群体的消费结构有所区别。

更重精神价值

通过对5304份受访样本的分析发现，公众消费呈现更重视精神价值、过程体验等特点。

在消费观念方面，调查表明，公众对“消费行为可以彰显我的生活品质和品位”这一说法的认同度得分为3.02分（满分5分），对“比起悦己消费，我更愿意为亲人、好友进行消费”这一说法的认同度得分为3.36分，认同度都处于较高水平。公众在消费方面也有较强的本土意识，对“我更愿意支持国产品牌”这一说法的认同度得分为3.56分。

西安电视塔商圈

在消费体验方面，对“我愿意为更好的购物体验支付额外费用”这一说法的认同度得分为2.97分，说明公众消费更注重精神价值。此外，消费者在进行消费决策时，容易受到他人评价和推荐的影响，体现为一种“推荐引导型”的消费观。调查表明，对“我经常会因为别人的推荐进行消费”的认同度得分为2.90分，对“我经常会在带货主播直播间购买商品”的认同度得分为2.82分，青年群体对这两种说法的认同度得分高于平均水平。说明他人推荐对公众尤其是青年群体的消费决策起到一定程度的引导作用。

数字化、绿色牌、健康态、体验感

当前，随着数字经济、绿色低碳、健康产业等新经济业态加速发展，供给侧消费产品和服务不断升级，需求侧公众消费需求和意愿持续演变，从而推动消费领域呈现一些新趋势。

数字消费广为接受。数字消费优化了服务消费流程，创新了消费场景，成为消费市场发展的重要趋势。在医疗领域，当被问及“哪些方面的数字化转型显著优化了购物、服务和产品使用体验”时，46.3%的受访者选择“数字医疗，比如云问诊、电子病历互联”。数字技术提升了医疗服务的效率和可及性，通过远程医疗、智能诊断等手段打破了地域限制，为患者提供了更加便捷的医疗服务体验。在文旅领域，数字技术通过虚拟现实、增强现实等创新技术，为游客打造沉浸式、互动式的旅游体验。39.4%的受访者选择“线上文博、沉浸式场景”。此外，选择“线上虚拟商城、3D沉浸式购物”“无人配送服务”“无人零售、智慧零售”的人数占比分别为33.1%、25.0%和15.5%。随着数字技术的深度应用，智能化、便捷化的消费新场景不断涌现，有效激发了公众消费意愿，优化了消费体验。

清明假期，游客乘船赏花。 新华社/供图

绿色消费需求旺盛。近年来，公众环保意识不断增强，绿色消费理念深入人心，食品、用品、出行等消费领域的绿色产品和绿色服务成为新的消费增长点，带动绿色消费市场快速增长。调查表明，50.5%的受访者有“购买省电空调、节能冰箱等绿色家电”的行为，46.6%的受访者“线上外卖选择‘无需餐具’，购物选择‘简单包装’”，33.6%的受访者“经常使用共享单车出行”，26.2%的受访者会“购买新能源汽车”，22.6%的受访者会“关注产品的碳足迹并将其作为购买决策的依据”。这说明在产品和服务消费中，绿色消费理念已经成为影响公众消费决策的关键因素之一。此外，33.3%的受访者会“在二手闲置平台购买商品”，15.3%的受访者“参加过以旧换新活动”，这样的消费行为有助于减少资源消耗和环境污染，是绿色消费理念转化为绿色消费实践的一种具体表现。

健康消费渐成“新宠”。健康养生、健康饮食、健康医疗等是公众普遍关注的健康消费领域。随着经济社会发展和人民生活水平提高，公众健康意识越来越强，越来越多人愿意为健康买单，健康消费需求持续增长。根据国家统计局数据，2023年人均医疗保健消费支出2460元，同比增长16.0%。调查显示，健康养生、健康食品、居家健康等是目前健康消费的热点。在健康养生方面，有消费偏好的受访者占48.8%，包括购买保健品、补充营养品以及养生保健器械等；在健康饮食方面，有消费偏好的受访者占48.1%，比如，购买纯天然、零添加食品，付费咨询营养师等；在医疗健康方面，有消费偏好的受访者占38.2%，比如，定期体检、医疗服务等；在居家健康方面，有消费偏好的受访者占33.9%，比如，购买空气净化器、家庭净水器、家用制氧机等。此外，在健身锻炼、情绪疗愈方面有消费偏好的受访者占比分别为27.2%和4.9%。

体验消费可感可及。“体验”是消费者融入供给者创设场景而获得的一种“美好感觉”。以体验为导向的文旅经济、研学经济、夜间经济成为公众消费的新热点新潮流。这种体验不仅可以是消费产品的附加服务，也可以是公众愿意为之付费的消费内容本身。这样的消费观念体现在淄博、天水等富有体验场景的旅游目的地的火爆现象中，“打卡式消费”成为年轻人消费的鲜明标签。调查表明，39.1%的受访者会“打卡网红餐厅、饮品店”，38.1%的受访者会“体验手工陶瓷、DIY手作店”，37.3%的受访者会“体验沉浸式戏剧、艺术展览”，35.7%的受访者喜欢“逛新开业的商场、品牌店”，35.2%的受访者爱好“特种兵式旅游，打卡网红景点”，25.5%的受访者爱好“体验剧本杀、密室逃脱”，17.7%的受访者喜欢“逛数码电子产品体验店”。在体验消费的偏好方面，公众更喜欢具有浓厚文化气息的旅游目的地，对研学经济和夜间经济也有一定的偏好。调查表明，公众对“作旅游选择时更看重人文要素”“研学旅游比普通旅游更有收获感和教育价值”和“更偏好夜间经济丰富的城市”的认可度分别为3.27、3.27和3.40分（满分5分），都处于较高水平。